Diventare ecologici è un bene per gli affari. Secondo le ricerche di mercato, i consumatori sono spesso disposti a pagare di più per i prodotti ecologici rispetto ad altri prodotti analoghi presenti sul mercato.
Ma non tutte le dichiarazioni ambientali sono uguali. Il "greenwashing" è una forma di disinformazione spesso utilizzata per attirare gli aspiranti consumatori ecologici. Le aziende che promettono di essere sostenibili, biodegradabili o attente all'ambiente a volte non mantengono le promesse fatte ai consumatori.
"È fondamentalmente una forma di menzogna", afferma Ellis Jones, sociologo che studia il greenwashing presso il College of the Holy Cross.
Mentre milioni di americani si preparano a spendere miliardi didollari per le vendite del Black Friday e del Cyber Monday, gli esperti di greenwashing forniscono consigli ai consumatori che vogliono spendere i loro soldi con aziende di cui si fidano.
Che aspetto ha il greenwashing?
Il greenwashing può essere evidente come una vera e propria falsità o oscuro come una verità stiracchiata.
Negli Stati Uniti, la Federal Trade Commission (Commissione Federale per il Commercio) regolamenta la pubblicità ecologica a livello federale e dal 1992 ha intentato cause contro le aziende che violano le linee guida del marketing ambientale. Negli ultimi anni, l'agenzia ha intentato cause contro Walmart e Kohl's per aver commercializzato tessuti di rayon come bambù ecologici e Volkswagen per aver mentito sull' efficienza dei consumi delle proprie auto.
Altri casi di greenwashing sono più difficili da individuare. Prendiamo ad esempio le compensazioni di carbonio. Per annullare le proprie emissioni, alcune aziende inviano denaro a programmi come i progetti di piantumazione di alberi che, in teoria, compensano il carbonio pompato nell'atmosfera piantando altri alberi che lo assorbono. Ma la siccità e gli incendi hanno distrutto alcune di queste foreste e i critici dicono che le compensazioni danno alle aziende il permesso di continuare a inquinare.
Il greenwashing è particolarmente comune nell'industria della moda, afferma Maxine Bédat, direttore del New Standard Institute, un think tank che si occupa di migliorare gli standard sociali e ambientali del settore. Essere sostenibili è l'ultima tendenza, dice, e un modo per l'industria di attrarre i consumatori.
"È molto diffuso. Penso che siamo all'apice del greenwashing nel settore", afferma l'autrice.
Un altro modo in cui i rivenditori ingannano i consumatori è quello di distrarli dai problemi più importanti di un'azienda, afferma Bédat.
Ad esempio, un grande rivenditore potrebbe lanciare una nuova linea di prodotti, come i jeans, che utilizza meno acqua e quindi ha teoricamente un impatto ambientale minore rispetto agli altri capi di abbigliamento venduti dall'azienda.
"Si pensa "oh, sembra fantastico"", dice. "Pensi che sia una buona notizia perché significa che è una buona azienda in generale".
Ma la stessa azienda potrebbe ignorare l'uso dell'acqua nel resto delle sue linee di prodotti, senza fare nulla per affrontare gli altri modi in cui la sua produzione potrebbe danneggiare l'ambiente.
È possibile vaccinare le persone contro il greenwashing?
"La domanda di sostenibilità da parte dei consumatori è quasi insaziabile", afferma Jones. "È una buona notizia. Significa che molti consumatori vogliono fare la cosa giusta. Il problema è che non sempre riescono a capire quale sia la cosa giusta".
Secondo una ricerca della società di consulenza The Behavior Insights Team, conoscere il greenwashing e il suo funzionamento è un modo efficace per evitare che i consumatori diano i loro soldi alle aziende che fanno affermazioni false.
In un recente studio, i ricercatori hanno esaminato se fosse possibile vaccinare le persone contro il greenwashing. Dividendo i partecipanti in tre gruppi, a un gruppo sono state fornite informazioni sul greenwashing, al secondo è stato chiesto di creare la propria versione di greenwashing, mentre l'ultimo gruppo non ha ricevuto alcuna informazione sul greenwashing.
I gruppi hanno poi visto due pubblicità "verdi" di aziende energetiche fittizie. Uno spot promuoveva gli uffici verdi dell'azienda, distraendo dalle emissioni prodotte dalla combustione di combustibili fossili. L'altro spot promuoveva un calcolatore dell'impronta di carbonio che i singoli potevano utilizzare per determinare il proprio consumo energetico personale, facendo ricadere la responsabilità ambientale sul consumatore.
Gli annunci sono stati efficaci tra il gruppo che non aveva ricevuto alcuna informazione sul greenwashing: il 57% di loro credeva che le compagnie energetiche stessero facendo bene all'ambiente. Inoltre, i consumatori che hanno dichiarato di essere i più preoccupati per l'ambiente sono stati i più propensi a credere al marketing verde.
Al contrario, i partecipanti che avevano ricevuto in anticipo informazioni sul greenwashing avevano maggiori probabilità di essere scettici sul fatto che le aziende energetiche fittizie dello studio avessero effettivamente benefici per l'ambiente.
Cosa si può fare?
Mentre un numero sempre maggiore di aziende cerca di trarre profitto dal marketing sostenibile, i governi iniziano a prendere provvedimenti per proteggere i consumatori.
Dal 2015, la FTC ha intrapreso azioni contro 21 aziende negli Stati Uniti per aver utilizzato un marketing ambientale ingannevole. La Securities and Exchange Commission ha recentemente proposto due nuovi regolamenti per disciplinare il greenwashing nell'investment banking. A New York, una proposta di legge chiamata "The Fashion Act " richiederebbe alle aziende di moda che operano nello Stato di rispettare l'Accordo sul clima di Parigi.
Una nuova legge promossa dai membri dell'Unione Europea regolamenterebbe più severamente le dichiarazioni ambientali e le etichette di sostenibilità apposte sui prodotti venduti in Europa.
Nel frattempo, gli esperti hanno dei consigli su come i consumatori possono individuare un potenziale greenwashing.
"Si vedono molti prodotti che usano parole come "sostenibile" e "migliore per il pianeta" con immagini che li fanno sembrare ecologici", afferma Todd Larsen, co-direttore esecutivo dell'impegno dei consumatori e delle aziende presso Green America, un'organizzazione no-profit che si propone di aiutare i consumatori a orientarsi nel greenwashing.
Raccomanda di cercare descrizioni che indichino in modo specifico come un prodotto è verde.
"È veramente biologico o usa parole vaghe come 'naturale'?", dice.
Anche se non sono infallibili, le certificazioni rilasciate da terze parti credibili come USDA Organic, B Corp Certification e Fair Trade possono dare ai consumatori fiducia alle dichiarazioni ecologiche di un prodotto.
Green America ha un database di aziende che certifica come responsabili dal punto di vista ambientale e sociale, e Jones pubblica regolarmente The Better World Shopping Guide in versione cartacea e come applicazione per smartphone.
Secondo Jones, i consumatori dovrebbero anche prestare attenzione a quello che definisce "l'effetto alone verde" delle aziende che donano a cause ambientali senza cambiare il modo in cui operano.
"La gente dovrebbe stare attenta alla filantropia", dice Jones. "Quando [le aziende] si concentrano solo sulle donazioni, stanno solo cercando di distrarsi da ciò che stanno facendo".
Un altro consiglio che offre è quello di fare acquisti di piccole dimensioni.
"In caso di dubbio, scegliete i più piccoli, i locali e gli indipendenti", dice Jones.
Quando si tratta di moda, Bérdat dice di ripensare alle abitudini di acquisto. Dopotutto, l'acquisto di un nuovo maglione con l'etichetta "carbon neutral" produce comunque più carbonio che indossare un maglione già presente nell'armadio.
L'autrice osserva: "La cosa più sostenibile che si possa fare come consumatore è indossare di più le cose che si hanno".