La sostenibilità è diventata una parola d'ordine pubblicitaria negli ultimi anni, ma può essere difficile per i consumatori determinare quanto sia davvero ecologico un marchio.
Se sospetti che un'azienda stia facendo il greenwashing e il suo marketing fa affermazioni infondate su pratiche e prodotti sostenibili, cosa fai?
Qui, esperti di vendita al dettaglio e ambientali offrono i loro suggerimenti per evitare che gli acquirenti etici vengano ingannati, dal controllare le credenziali dei marchi online al pensare a prodotti riciclati.
Quali sono i segni rivelatori di un'azienda insostenibile?
Rebecca Clube, ricercatrice PhD presso il Center for Environmental Policy dell'Imperial College London, ha affermato che i marchi che fanno affidamento su volumi elevati e prezzi bassi potrebbero essere problematici.
"Fai attenzione ai marchi che enfatizzano la sostenibilità nel loro marketing, quando in realtà le loro collezioni "sostenibili" rappresentano una piccola percentuale delle vendite totali", ha affermato.
Alcune aziende, ha avvertito Clube, offrono "soluzioni incrementali di fine vita ma non tentano di cambiare la mentalità sottostante ad alto consumo".
Ad esempio, i rivenditori di abbigliamento possono avere uno schema di restituzione ma incoraggiare un maggiore consumo dei loro vestiti, che sono realizzati con fibre miste a base petrolchimica o basati su tendenze "fast fashion" che gli conferiscono una durata estremamente breve.
Hannah-Polly Williams, direttore senior, ESG e sostenibilità di FTI Consulting, ha affermato che può essere difficile determinare la sostenibilità di un'azienda, ma "se sembra troppo bello per essere vero, probabilmente lo è".
Ha spiegato: "Poiché, per ora, non abbiamo ancora aspettative coerenti sulle società di reporting in queste aree, è difficile sapere davvero cosa sta succedendo.
"Il punto chiave che il consumatore deve capire è che si tratta di questioni sfaccettate: puoi essere molto bravo con i fattori ambientali e male con i fattori sociali.
"Puoi essere leader in termini di diversità e inclusione ma in ritardo sui fattori ambientali. Puoi anche essere eccezionale nel ridurre le tue emissioni nette ma non aver considerato la perdita di biodiversità all'interno delle tue operazioni.
"Molto di questo è interdipendente. Essere in grado di evidenziare aree chiare in cui stai andando bene non significa che stai andando bene come azienda rispetto a questi altri fattori, che sono anche molto importanti".
Cosa dovresti cercare mentre fai la spesa?
Il primo consiglio di Clube è di selezionare articoli progettati per durare, che prevedi di conservare a lungo termine e di acquistare in negozio anziché online, perché molti marchi non rivendono gli articoli restituiti.
"Controlla le etichette. Le certificazioni non significano automaticamente sostenibili, tuttavia possono fornire un indicatore del fatto che il rivenditore ha almeno fatto alcuni tentativi per migliorare l'impatto ambientale o sociale dei propri capi", ha affermato.
"Il contenuto riciclato non equivale alla totale sostenibilità. Solo perché qualcosa ha contenuto riciclato non significa che possa essere riciclato una volta indossato.
"Questo può spesso confondere il consumatore. Un articolo etichettato "Realizzato al 100% da contenuto riciclato" spesso proviene da bottiglie di plastica piuttosto che da vecchi vestiti!
"Gli indumenti in fibre miste sono generalmente i più difficili da elaborare a fine vita. Ad esempio, attualmente, pochi hanno soluzioni di riciclaggio su scala commerciale, [il che significa] questi articoli finiranno spesso per essere riciclati".
Ha aggiunto: "Gli articoli che potrebbero essere danneggiati a causa della scarsa qualità dovrebbero essere evitati, poiché è improbabile che possano essere riparati e si traducano in un basso utilizzo".
Williams ha consigliato di controllare le credenziali di un'azienda online per cercare di determinarne la sostenibilità e chiedere "se l'azienda ha un solido rapporto sulla sostenibilità".
Ha aggiunto: "Sebbene non sia certamente una regola ferrea, è una buona indicazione che l'azienda prende sul serio questi problemi. Detto questo, tieni presente che l'assenza di un rapporto di sostenibilità non significa che l'azienda sia necessariamente insostenibile, soprattutto per i marchi più piccoli dove potrebbero esserci altri fattori in gioco, come capacità e budget.
Fai attenzione agli standard e agli accreditamenti, ha detto. "Hanno un rapporto sulla sostenibilità che parli dell'adesione a standard come la Global Reporting Initiative o il Sustainability Accounting Standards Board? Se hanno un impegno netto zero, tale impegno è accreditato dall'iniziativa Science Based Targets?
"Per alimenti e cosmetici, esiste anche una gamma crescente di società di valutazione in tempo reale, ad esempio Yuka, che valuta la sostenibilità di tutti i prodotti alimentari e cosmetici dal punto di vista della salute e dell'ambiente e suggerisce alternative".
Come evitare il greenwashing: sette punti chiave
1. Controlla quanto delle vendite totali sono rappresentate da collezioni sostenibili
2. Evita i marchi con soluzioni incrementali di fine vita ma con una mentalità ad alto consumo
3. Diffida delle capsule collection di fascia alta
4. Seleziona gli articoli progettati per durare, che prevedi di conservare a lungo termine
5. Controlla di cosa sono fatti i materiali riciclati
6. Verifica online le credenziali di un'azienda
7. Cambia le tue aspettative sul costo