Il mio ruolo in Provenance mi mette in sala riunioni e in videochiamata con persone incredibili che stanno lavorando per trasformare l'industria della bellezza e del benessere in una forza per il bene. Dagli innovatori nello sviluppo dei prodotti e dagli enti del settore che si battono per l'ambiente ai responsabili dell'e-commerce che sviluppano prodotti sostenibili e agli enti di certificazione che garantiscono le migliori pratiche. Ogni giorno sono ispirata dai leader del futuro a fare di più per le persone e per il nostro pianeta.
Ma fino a che punto questi sforzi arrivano ai clienti? I clienti si sentono autorizzati a fare acquisti "sostenibili" nel 2022? Quanto pensano che l'industria della bellezza sia trasparente? E quali sono i temi per i quali vorrebbero che i marchi facessero di più?
Abbiamo deciso di scoprirlo. Così, in collaborazione con London Research, Provenance ha intervistato oltre 1.500 acquirenti di prodotti di bellezza in Europa e in America e ha parlato con i leader di diversi marchi e organismi del settore, tra cui Cult Beauty, Elemis, Douglas, Noble Panacea e B Corp Beauty Coalition.
Ciò che abbiamo scoperto fa luce sul motivo per cui la fiducia negli impegni ecologici dell'industria della bellezza è così bassa. Ma ci dà anche un'indicazione su come fare meglio e su come i marchi che stanno facendo progressi reali in materia di sostenibilità possano conquistare la fiducia degli acquirenti attenti alla sostenibilità.
Gli acquirenti guardano oltre il prezzo e le prestazioni
Per conquistare la fedeltà degli acquirenti, i marchi di bellezza e benessere non possono permettersi di concentrarsi solo sull'efficacia e sul valore. La nostra ricerca mostra che 9 acquirenti su 10 ritengono che la sostenibilità e altre considerazioni di carattere etico siano importanti quando acquistano prodotti di bellezza. Ma ancora più sorprendente è il fatto che il 15% degli acquirenti considera le informazioni sulla sostenibilità più importanti del prezzo, dell'efficacia o della descrizione del prodotto quando acquista un prodotto di bellezza - e questa percentuale sale al 18% per gli acquirenti britannici.
Il 15% degli acquirenti di prodotti di bellezza considera le informazioni sulla sostenibilità più importanti del prezzo, dell'efficacia ... [+]Ricerca Provenienza & Londra
Se state trattenendo il respiro e aspettando che la moda passi, continuate a leggere. I nostri risultati indicano che l'interesse per l'impatto sociale e ambientale dei marchi non potrà che aumentare, dato che gli acquirenti più giovani e più attenti all'ambiente rappresentano una fetta maggiore del mercato. Oggi, il 44% delle persone di età compresa tra i 18 e i 36 anni afferma che le considerazioni relative alla sostenibilità e all'etica sono molto importanti al momento dell'acquisto di prodotti di bellezza e benessere, il doppio rispetto alle persone di età superiore ai 55 anni (22%). Mi ha entusiasmato molto la decisione di Faith in Nature di nominare Nature nel proprio consiglio di amministrazione il mese scorso: forse non è stata una decisione dettata da motivi commerciali, ma la ricerca suggerisce che col tempo ne raccoglierà i frutti come marchio.
Cosa significa "sostenibilità" per gli acquirenti di prodotti di bellezza?
Un gran numero di marchi sta già rispondendo alle crescenti aspettative dei consumatori in materia di sostenibilità. Ma cosa cercano esattamente gli acquirenti? La nostra ricerca suggerisce che la maggior parte dei marchi si concentra su questioni legate alla natura (ad esempio, vegan), mentre in realtà la concezione della bellezza sostenibile da parte degli acquirenti è molto più ampia.
Di tutte le indicazioni che i marchi di bellezza hanno pubblicato fino ad oggi con Provenance, due terzi riguardano la natura, tra cui indicazioni come Vegan, Coral Reef Safe o Organic. Sebbene si tratti di un'area cruciale per la bellezza, la visione a tunnel dei marchi sulla natura non si riflette in ciò su cui si concentrano gli acquirenti. Sì, il 93% dei consumatori di prodotti di bellezza ritiene che la natura e il benessere degli animali siano una considerazione importante, ma il 90% ritiene che anche il trattamento dei lavoratori sia una considerazione importante per l'acquisto, l'88% lo dice per l'impatto sul cambiamento climatico e l'82% lo dice per l'impegno verso la comunità. I marchi che cercano di dare ai clienti la possibilità di fare acquisti in linea con i loro valori devono considerare anche l'impatto dei loro prodotti in queste aree.
Le questioni sociali e ambientali che stanno a cuore agli acquirenti di prodotti di bellezza rispetto alle dichiarazioni dei marchi
Quando si tratta di parlare agli acquirenti, anche i marchi con le migliori intenzioni li lasciano disorientati a causa di una serie di parole d'ordine e affermazioni ambigue. Shaun Russell, fondatore di Skandinavisk e presidente del consiglio di sorveglianza della B Corp Beauty Coalition, ha espresso il concetto nel modo migliore: "L'industria della bellezza ha sempre fatto molto rumore su come può farvi sentire meglio e ora c'è una cacofonia di rumore sulle promesse 'pulite' e 'ambientali'. Si può capire perché gli acquirenti siano confusi e non sappiano di chi fidarsi".
Solo per un quarto degli acquirenti è molto facile comprendere i criteri alla base delle dichiarazioni di sostenibilità e impatto sociale. Quasi tre quarti dei consumatori (71%) non sono sicuri di cosa intendano effettivamente i marchi quando affermano di essere "rispettosi dell'ambiente" e il 62% afferma lo stesso per le dichiarazioni "verdi". Il termine "pulito" è un altro termine controverso, che di recente ha suscitato critiche feroci da parte di Stella McCartney in vista del lancio della sua linea di skincare. Una ricerca Deloitte ci dice che il 48% degli acquirenti ritiene che la mancanza di informazioni li trattenga da uno stile di vita più sostenibile. Per responsabilizzare davvero i clienti, i marchi devono fornire informazioni chiare e specifiche sull'impatto dei loro prodotti.
La verifica indipendente è fondamentale per ricostruire la fiducia
I dati dimostrano che gli acquirenti sono confusi e diffidenti nei confronti della disinformazione, ma indicano anche chiaramente un percorso da seguire per i marchi.
Condividere la prova di una verifica indipendente è il modo più efficace per assicurare agli acquirenti che le affermazioni sono realtà e non finzione. Il 41% degli acquirenti intervistati considera la verifica indipendente molto affidabile, il che la rende di gran lunga la fonte di informazioni sulla sostenibilità più attendibile per i consumatori in fase di acquisto.
Se le aziende del settore bellezza e benessere vogliono rimanere rilevanti per gli acquirenti orientati ai valori, non possono permettersi di non fare i compiti a casa quando si tratta del loro impatto sulle persone e sul pianeta.
Come ha detto Laura Rudoe, fondatrice di Evolve Organic Beauty, "le certificazioni indipendenti ci aiutano davvero a distinguerci in un mercato confuso e a fornire ai nostri clienti informazioni trasparenti sul lavoro di primo piano che svolgiamo per essere etici e sostenibili".