Si prevede che il fatturato del food delivery raggiungerà la ragguardevole cifra di 365 miliardi di dollari in tutto il mondo entro il 2030. La crescita dei servizi di food delivery è stata accelerata dai progressi tecnologici, tra cui l'emergere della tecnologia dei droni. Uno dei principali vantaggi potenziali della consegna di cibo tramite drone è che i droni sono ecologici, in linea con le richieste di promuovere la sostenibilità nel settore della ristorazione. Per commercializzare la consegna di cibo con i droni, le aziende devono innanzitutto sapere chi è più propenso a utilizzare questi servizi e perché. Per affrontare questa sfida, il professor Jin-Soo Lee della School of Hotel and Tourism Management (SHTM) dell'Università Politecnica di Hong Kong e i suoi collaboratori hanno studiato l'influenza della responsabilità ambientale e delle emozioni sull'intenzione dei consumatori di utilizzare i servizi di consegna di cibo con i droni. I loro risultati inediti offrono una guida per la progettazione di strategie di marketing per le consegne via drone, mirate a quattro gruppi principali: consumatori verdi, attivisti, sostenitori e riciclatori.
Poiché i servizi di consegna di cibo tramite droni non sono ancora stati commercializzati su larga scala, le strategie di marketing di questi servizi si basano attualmente su ciò che già sappiamo sulle preferenze dei consumatori. Ad esempio, l'azienda di consegne con droni business-to-business Manna enfatizza l'assenza di emissioni di carbonio, una preferenza consolidata dei clienti, come punto di forza dei suoi droni alimentati elettricamente. Oltre a ridurre i tempi, gli sforzi e i costi di consegna del cibo (si dice che dimezzino il costo unitario dei servizi tradizionali di consegna del cibo), la consegna del cibo con i droni è effettivamente ecologica. Gli autori affermano che "i droni potrebbero svolgere un ruolo iniziale e centrale nell'avanzamento della sostenibilità nel contesto dei servizi di consegna di generi alimentari". Concentrarsi sulla sostenibilità può aiutare le aziende a indirizzare i consumatori più propensi a utilizzare i servizi di consegna di cibo con i droni.
Un potenziale predittore del fatto che un consumatore utilizzerà un servizio ecologico è il grado di convinzione che il suo comportamento individuale influisca direttamente sull'ambiente, o il controllo che percepisce sui risultati ambientali. Questo è noto come "locus of control ambientale interno" (INELOC). La ricerca ha dimostrato che le persone con livelli più elevati di INELOC tendono a mostrare un comportamento più responsabile nei confronti dell'ambiente, rendendo l'INELOC un indicatore importante delle intenzioni comportamentali pro-ambiente dei clienti. Tuttavia, questa relazione è poco esplorata, soprattutto per quanto riguarda le tecnologie ecologiche emergenti come i droni. "Comprendere come l'INELOC sia collegato alle risposte dei clienti in modo ecologico nei servizi di consegna di cibo tramite droni è un'impresa degna di nota", affermano i ricercatori.
Le emozioni sono uno dei principali fattori che determinano i comportamenti dei consumatori. L'intenzione di adottare comportamenti ecologici, ad esempio, è influenzata dallo stato emotivo. Un ruolo fondamentale è svolto dalle "emozioni anticipate", ossia le emozioni che ci aspettiamo di suscitare nelle decisioni future. "Le persone generalmente prevedono le conseguenze emotive delle loro decisioni future prima di prenderle", affermano gli autori. In generale, prendono decisioni che probabilmente le faranno sentire bene ed evitano quelle che le faranno sentire male.
Sappiamo già che le emozioni anticipate influenzano i comportamenti e le intenzioni comportamentali ecocompatibili, come l'adozione di prodotti ecologici da parte dei consumatori, l'adozione di tecnologie e l'intenzione di lavorare con i robot. Tuttavia, i fattori che guidano le emozioni anticipate rimangono poco chiari. I ricercatori hanno esplorato la possibilità che il controllo percepito dai consumatori sui risultati ambientali, catturato da INELOC, influenzi le loro emozioni anticipate positive (come il piacere, la felicità e l'orgoglio) e negative (come la delusione, il senso di colpa e il disagio).
Per esplorare più a fondo il rapporto tra emozioni anticipate e processo decisionale, i ricercatori hanno anche esaminato l'influenza delle emozioni anticipate sull'"intenzione di utilizzo", che è un forte predittore del comportamento effettivo nel contesto della sostenibilità e dell'adozione di tecnologie. I ricercatori si sono basati su ricerche precedenti che hanno dimostrato "che il dispiacere anticipato influisce sull'adozione di tecnologie innovative da parte dei clienti" e che le emozioni anticipate positive e negative influiscono sull'intenzione comportamentale dei consumatori nei confronti degli hotel ecologici. I ricercatori hanno ipotizzato che le emozioni anticipate influenzino l'intenzione dei consumatori di utilizzare servizi ecologici di consegna di cibo con i droni.
I ricercatori hanno progettato e somministrato un sondaggio innovativo per esplorare le relazioni tra INELOC, le emozioni previste e l'intenzione di utilizzare i servizi di consegna di cibo via drone ecologici. Hanno raccolto i dati di 405 clienti di ristoranti della Corea del Sud che avevano utilizzato servizi di consegna di cibo a domicilio negli ultimi 6 mesi. Prima di completare il sondaggio online, i partecipanti hanno letto un breve articolo di giornale che spiegava i vantaggi ambientali dei servizi di consegna di cibo tramite drone rispetto ai servizi attualmente disponibili.
L'indagine era composta da tre scale a più voci. La prima distingueva quattro gruppi di consumatori: consumatori verdi, attivisti, sostenitori e riciclatori. La seconda misurava le emozioni negative e positive anticipate in relazione ai servizi di consegna di cibo via drone. La terza scala ha valutato l'intenzione di utilizzare i servizi di consegna di cibo via drone. I partecipanti hanno indicato il livello di accordo con ogni voce su una scala scorrevole a 7 punti. Dopo aver completato il sondaggio, gli autori hanno condotto una serie di rigorose analisi statistiche per esaminare le relazioni tra i tre costrutti.
Come previsto, le emozioni anticipate, sia positive che negative, hanno influenzato l'intenzione dei partecipanti di utilizzare i servizi di consegna di cibo tramite drone. Quando i partecipanti si aspettavano di provare emozioni positive, come eccitazione e piacere, quando utilizzavano i servizi di consegna di cibo tramite drone, esprimevano una maggiore intenzione di utilizzare questi servizi. Le emozioni negative previste, invece, hanno ridotto l'intenzione di utilizzare questi servizi. Gli autori suggeriscono che le aziende di servizi alimentari con droni potrebbero sfruttare queste intuizioni sviluppando strategie per promuovere le emozioni anticipate positive dei clienti in relazione alla consegna con droni, come ad esempio "l'acquisizione di certificazioni per formalizzare il ruolo ambientale dei droni nei servizi di consegna di cibo".
Gli effetti delle emozioni anticipate sull'intenzione di utilizzare i servizi di consegna con droni sono stati influenzati anche dal profilo INELOC dei partecipanti. Tra i partecipanti classificati come consumatori verdi, la prospettiva di utilizzare servizi di consegna di cibo tramite droni ha aumentato le emozioni anticipate positive e diminuito quelle negative. "L'utilizzo di un metodo di consegna ecologico, ovvero i servizi di consegna di cibo tramite drone, dovrebbe essere la norma tra i consumatori verdi", affermano i ricercatori. Ciò offre importanti spunti per gli operatori di marketing. Per esempio, le applicazioni mobili potrebbero essere progettate con un'opzione predefinita di consegna tramite drone, con costi aggiuntivi per l'utilizzo di modalità di consegna meno ecologiche.
La stessa influenza delle emozioni anticipate sull'intenzione di utilizzo è stata riscontrata per i sostenitori. Per soddisfare il desiderio dei sostenitori di ispirare comportamenti ecologicamente responsabili negli altri, i professionisti potrebbero implementare "un programma di ricompensa per i sostenitori che pubblicano storie o video influenti sui loro siti di social networking", propongono i ricercatori.
I consumatori attivisti hanno riferito di aver previsto solo emozioni positive riguardo ai servizi di consegna di cibo con i droni; non hanno previsto di provare emozioni negative. Questo potrebbe essere dovuto al fatto che gli attivisti sono impegnati a influenzare le persone in generale, rendendoli "insensibili alle conseguenze negative dirette di azioni relativamente piccole", ipotizzano gli autori. L'organizzazione di campagne in grado di attrarre gli attivisti, come la sensibilizzazione sui vantaggi ambientali dei droni come servizio di consegna di cibo, potrebbe essere un modo efficace per aumentare l'intenzione degli attivisti di utilizzare tali servizi.
Allo stesso modo, i riciclatori hanno riportato solo emozioni positive anticipate riguardo all'uso dei servizi di consegna di cibo tramite droni, forse perché tali servizi non sono direttamente collegati ai comportamenti di riciclaggio. Tuttavia, le aziende che si occupano di consegne via drone potrebbero cercare di massimizzare le emozioni positive anticipate dei riciclatori, e quindi la loro intenzione di utilizzare i servizi via drone, informandoli che la loro "partecipazione di routine ai servizi di consegna di cibo via drone fa parte dello sforzo per proteggere l'ambiente", suggeriscono gli autori.
I servizi di consegna di cibo hanno già cambiato il panorama del consumo alimentare e i droni possono rappresentare il futuro della consegna di cibo, soprattutto in considerazione del loro potenziale di riduzione delle emissioni di CO2 e, in ultima analisi, di attenuazione del riscaldamento globale. Basato su una rigorosa analisi teorica ed empirica, questo studio lungimirante offre alle aziende di consegna di droni spunti di riflessione per la creazione di strategie in grado di coinvolgere i consumatori con diverse convinzioni e valori legati all'ambiente, in particolare favorendo le loro emozioni positive previste. "Le aziende di servizi alimentari dovrebbero comprendere le diverse propensioni dei consumatori", affermano gli autori, "e stabilire strategie di marketing differenziate a seconda dei vari segmenti". Questi risultati aiuteranno i ricercatori e gli operatori del settore a compiere il prossimo passo verso un futuro più verde, grazie alla commercializzazione su larga scala dei servizi di consegna di cibo tramite droni.
Hwang, Jinsoo, Lee, Jin-Soo, Kim, Jinkyung Jenny e Sial, Muhammad Safdar (2021). Applicazione del Locus of Control ambientale interno al contesto dei servizi di consegna di cibo via drone ecologici. Journal of Sustainable Tourism, Vol. 29, Issue 7, pp. 1098-1116.
Informazioni sulla Scuola di gestione alberghiera e del turismo del PolyU
Per oltre 40 anni, la School of Hotel and Tourism Management (SHTM) dell'Università Politecnica di Hong Kong ha affinato una visione distintiva dell'educazione all'ospitalità e al turismo, diventando una scuola alberghiera e turistica leader a livello mondiale. Per il sesto anno consecutivo è stata classificata al primo posto al mondo nella categoria "Hospitality and Tourism Management" nella classifica globale delle materie accademiche di ShanghaiRanking 2022, per quattro anni consecutivi è stata classificata al primo posto a livello globale nella categoria "Commerce, Management, Tourism and Services" nella classifica delle università per rendimento accademico 2020/2021, per quattro anni consecutivi è stata classificata al primo posto al mondo nella categoria "Hospitality and Tourism Management". 1 al mondo nell'area tematica "Hospitality, Leisure, Sport & Tourism" secondo il CWUR Rankings by Subject 2017 e al primo posto in Asia nell'area tematica "Hospitality and Leisure Management" secondo il QS World University Rankings by Subject 2022 per il sesto anno consecutivo, la SHTM è un simbolo di eccellenza nel settore, esemplificando il suo motto di Leading Hospitality and Tourism.
La Scuola è guidata dall'esigenza di servire l'industria e le comunità accademiche attraverso l'avanzamento dell'istruzione e la diffusione della conoscenza. Con un team internazionale di oltre 80 docenti provenienti da diversi contesti culturali, la SHTM offre programmi che vanno dalla laurea al dottorato. Attraverso l'Hotel ICON, l'innovativo hotel per l'insegnamento e la ricerca della Scuola e un aspetto vitale del suo approccio paradigmatico all'istruzione nel settore dell'ospitalità e del turismo, la SHTM sta facendo progredire l'insegnamento, l'apprendimento e la ricerca, ispirando una nuova generazione di professionisti appassionati e all'avanguardia ad assumere la posizione di leader nel settore dell'ospitalità e del turismo.