Un numero maggiore di marchi di bellezza si sta orientando verso un marketing gender-free rispetto al passato.
Nel 2019, una neonata azienda di cosmetici chiamata War Paint è finita sotto tiro per il suo rebranding esagerato del trucco tradizionale per renderlo più "maschile". Il fondatore dell'azienda ha sottolineato l'importanza di ridurre lo stigma per gli uomini che vogliono acquistare cosmetici, ritenendo che un marketing e una confezione più moderni avrebbero reso il prodotto più accessibile agli uomini.
Sebbene il trucco maschile non sia ancora entrato nel mainstream negli Stati Uniti, oggi è più comune che mai grazie alla conversazione in corso sull'identità di genere. In paesi come la Corea del Sud e il Giappone, il trucco maschile è presente sugli scaffali - e regolarmente utilizzato - da decenni.
Ora, grazie a una collaborazione annunciata di recente tra il marchio di make-up preferito Anastasia Beverly Hills e il marchio di alta moda Dundas, il concetto di make-up neutro dal punto di vista del genere è di nuovo sotto gli occhi di tutti. Ma basta dare un'occhiata all'industria della bellezza per capire che il trucco genderfluid si sta lentamente facendo strada verso il mainstream.
Perché il trucco sta diventando unisex
Chiamata Dundas Enhancers, la nuova linea di make-up si propone di "valorizzare la pelle piuttosto che coprirla". Enhancers è il primo prodotto della linea, che sarà lanciata nel 2023, come riporta Women's Wear Daily, ma in futuro ne arriveranno altri.
Nell'ultimo decennio il genere è diventato un tema importante nella vendita al dettaglio, portando molti negozi a modificare le politiche aziendali e le linee di prodotti per consentire una maggiore inclusività nel branding e nel marketing.
I marchi MAC e Tom Ford Beauty di Estee Lauder (EL) sono riusciti a rendere i cosmetici commerciabili per tutti i generi. Cover Girl ha assunto il suo primo cover boy, il diciassettenne influencer James Charles, nel 2017. Nel 2021, subito dopo che la mega-star Harry Styles ha abbandonato la sua linea di bellezza non binaria, le ricerche di prodotti di bellezza per uomini sono aumentate del 393%.
Nel frattempo, anche i negozi specializzati in cosmetici come Sephora (LVMHF) e Ulta (ULTA) vendono numerosi marchi che incorporano il marketing genderfluid.
Una rapida storia di genere del trucco
Il trucco ha una storia interessante, soprattutto per quanto riguarda il genere, e i cosmetici sono apparsi in tutto il mondo e sono stati utilizzati da tutti i tipi di persone.
Uomini influenti in Cina usavano una forma di smalto naturale già nel 3000 a.C. (una tradizione che sta tornando oggi nel Paese). Gli antichi egizi, i romani e i coreani di tutti i generi, ma in particolare gli uomini, usavano trucchi come il rossetto e la tinta per le labbra per indicare ricchezza, potere e posizione sociale.
Alla fine del XIX secolo, in Francia, il trucco era ancora una volta un segno di status, ricchezza e persino di eccesso. Dopo la Rivoluzione francese, l'uso del trucco è passato di moda, soprattutto per gli uomini. Il movimento illuminista valorizzava la trasparenza e la sobrietà, che lasciavano il posto alla preferenza per la "bellezza naturale" e "interiore", e il trucco era considerato una forma di disonestà.
Questa ideologia si sarebbe protratta fino all'epoca conservatrice vittoriana. Essere viste mentre si truccavano era uno scandalo. Solo negli anni Venti il rossetto e il rossetto sarebbero tornati in auge grazie ad attrici e suffragette. Ma l'idea che il trucco fosse esclusivamente per le donne si rifaceva ai tempi dell'Illuminismo più conservatore.
Più vicini alla fine del secolo, gli anni '70-'90 videro l'uso del trucco per gli uomini come un segnale di ribellione. Era riservato a rockstar come David Bowie o Prince. Gli anni Novanta e Duemila hanno dato il via alla tendenza "metrosexual", che ha cercato di rendere di nuovo "virile" la cura di sé.
Ma anche allora le grandi case discografiche stavano esplorando modi per rompere gli schemi della cosmesi di genere. La popolarissima fragranza CKOne di Calvin Klein è stata commercializzata sia per le donne che per gli uomini, e MAC Cosmetics ha debuttato una linea di trucco in collaborazione con la celebrità drag RuPaul.
Negli ultimi anni, molte aziende hanno deviato per evitare il disastro di pubbliche relazioni creato da War Paint. Invece di fare marketing agli uomini che non comprerebbero mai qualcosa etichettato come "trucco per donne", perché non riconoscere che il trucco, come prodotto in sé, non ha genere. Forse la mossa migliore per eliminare lo stigma non è quella di rendere il prodotto stesso "più maschile", ma di riconoscere - e commercializzare - l'ampia varietà di persone che usano il trucco da sempre.