I marchi di bellezza delle celebrità sono ufficialmente in via di estinzione.
Si sa che il boom dei marchi di bellezza delle celebrità è finito quando anche le stesse celebrità ammettono di non essere interessate. "Non sono mai stato interessato ai prodotti di bellezza", ha dichiarato recentemente Jared Leto a Vogue a proposito della sua nuova linea di prodotti per la pelle e il corpo, Twentynine Palms, composta da 12 pezzi.
Le celebrità sono stanche. I consumatori sono stufi, e di brutto. Il mercato è sovrasaturo e tutti lo sanno. I marchi di bellezza delle celebrità sono ufficialmente in via di estinzione, ma questo non significa che il settore della bellezza stia rallentando.
Si prevede che il mercato globale dei cosmetici crescerà da 382,88 miliardi di dollari nel 2021 a 643,03 miliardi di dollari entro il 2030. Tuttavia, con tutti coloro che fanno il tifo contro i marchi di bellezza delle celebrità, a chi si rivolgeranno i consumatori di bellezza per l'innovazione? La risposta è la stessa fonte a cui le celebrità stesse si sono sempre affidate: gli hairstylist, i truccatori e gli estetisti che impiegano per prepararsi ai red carpet e per tenersi informati sulle tendenze del momento.
L'autenticità è la nuova moneta e, purtroppo per le celebrità, la gente non la compra più da loro. Secondo i dati NPD, i marchi di bellezza delle celebrità rappresentano solo il 7% delle vendite nel mercato della bellezza statunitense.
"A questo punto si tratta solo di merchandising glorificato", afferma Dulma Altan, creatrice di TikTok, consulente e fondatrice del podcast aziendale Due Diligence. "Non è più sufficiente che i prodotti siano buoni. Se non fanno nulla di interessante, è ancora un po' una presa per i fondelli, e molte persone lo percepiscono. Questo sarà un ostacolo".
Anche i marchi di bellezza delle celebrità che si suppone facciano le cose per bene (Altan cita Rhode Beauty di Hailey Bieber come esempio recente) hanno ancora difficoltà a sfuggire alla nuvola di dubbi che si è posata sull'intero genere. La verità è che ci sono più marchi di bellezza per celebrità deludenti che promettenti, e inevitabilmente alcuni lucidalabbra scadenti rovinano l'intero gruppo.
Con il tramonto dell'impero dei marchi di bellezza delle celebrità, i consumatori cercheranno marchi di cui si possano fidare che mantengano le loro dichiarazioni. I marchi di bellezza delle celebrità hanno avuto i loro 15 minuti di fama e saranno presto sostituiti da formule sviluppate professionalmente e supportate da una solida scienza e da decenni di esperienza nel mondo reale.
Marchi di make-up come Jones Road (del truccatore veterano Bobbi Brown) e Danessa Myricks (dell'omonima truccatrice) stanno rendendo l'arte più accessibile, mentre marchi per la cura dei capelli come Frédéric Fekkai, Andrew Fitzsimons e Act+Acre stanno portando l'educazione dei capelli sani alle masse. Rispetto ai marchi gestiti da celebrità, queste aziende si posizionano come più adatte a soddisfare le esigenze dei nuovi consumatori.
I marchi professionali esistono da molto prima che i manager delle celebrità cercassero di diversificare i flussi di reddito dei loro clienti. L'ascesa dei marchi di bellezza delle celebrità imita l'ascesa dei profumi delle celebrità negli anni '90 e nei primi anni 2000, quando Glow di JLo e Curious di Britney Spears regnavano sovrani - ma quella stessa epoca ha inaugurato i marchi di truccatori come Brown, François Nars di Nars e Kevyn Aucoin, per citarne alcuni. All'epoca, il mondo era ossessionato dalle top model e dagli artisti che le trasformavano per le copertine delle riviste e le passerelle; non passò molto tempo prima che i prodotti utilizzati nel backstage diventassero di uso comune.
"Le loro formule erano geniali", afferma Christine Cherbonnier, truccatrice di celebrità ed ex assistente delle leggendarie truccatrici Rose-Marie Swift e Pat McGrath (che hanno poi fondato le proprie linee di trucco, RMS nel 2009 e Pat McGrath Labs nel 2015). "Paula Dorf è stata una delle prime a portare sul mercato di massa i prodotti tecnici utilizzati dai truccatori, che in precedenza si potevano trovare solo nei negozi di teatro o di trucco. In pratica hanno abbandonato i loro trucchi e scambiato i prodotti per venderli a noi".
Oltre al suo lavoro di truccatrice, Cherbonnier è anche Design Executive Officer di Mothership Materials, un'azienda produttrice di materie prime ecologiche che aiuta a sviluppare formule per la prossima generazione di marchi di bellezza e benessere. Ha fondato l'azienda dopo aver avuto un'esperienza negativa con i produttori di cosmetici mentre cercava di sviluppare una linea di prodotti naturali, che le è costata 45.000 dollari. Alla fine, ha abbandonato l'intero processo senza rilasciare un solo prodotto. Ora lavora con i professionisti della bellezza per dare vita alle loro visioni creative.
Tutti i marchi e le formule di Mothership Materials sono fondati da professionisti del settore con una profonda esperienza, che secondo Cherbonnier dà loro un vantaggio rispetto ai marchi di bellezza fondati da celebrità: "Hanno una prospettiva così chiara. Nessuno di loro vuole fare la stessa cosa e credo che questo sia così affascinante in un settore in cui vediamo sempre la stessa cosa con un marchio diverso".
La truccatrice Bobbi Brown e l'hairstylist Frédéric Fekkai giocano entrambi un ruolo unico in questa rinascita dei marchi di bellezza professionali. Entrambi i creativi hanno lanciato le loro aziende omonime negli anni '90 con grande successo, e da allora hanno vissuto l'evoluzione dei loro marchi. Bobbi Brown ha lasciato Bobbi Brown Cosmetics nel 2016 e ha fondato Jones Road Beauty nel 2020, mentre Frédéric Fekkai ha riacquistato il suo marchio da Proctor & Gamble nel 2018, dopo averlo venduto al conglomerato nel 2008, e ha rilanciato Fekkai nel 2019, con l'obiettivo di unire la sostenibilità ai prodotti da salone. Entrambi hanno attraversato decenni di cambiamenti nel settore come artisti e imprenditori, il che li rende eccezionalmente ben posizionati per questo rinascimento dei marchi di bellezza professionali.
"Prima di diventare imprenditrice e di lanciare uno dei miei marchi di bellezza, ero una truccatrice, quindi avevo una profonda conoscenza dei prodotti", racconta Brown a Fashionista. "Sapevo cosa funzionava e cosa no, e sapevo quali prodotti avrei voluto avere nel mio kit ma non esistevano ancora, quindi li ho creati. Quando ho lanciato Jones Road, avevo alle spalle decenni di esperienza nel campo della bellezza e dell'imprenditoria, quindi sapevo esattamente quali prodotti realizzare e come lanciare un'attività di successo".
Fekkai ritiene che l'esperienza di un professionista della bellezza sia fondamentale per il suo successo.
"La conoscenza pratica e approfondita acquisita praticando il proprio mestiere giorno dopo giorno fornisce una conoscenza inestimabile delle esigenze di tutti i diversi tipi di capelli", spiega. "Quando si toccano migliaia di teste di capelli, si sa come i prodotti devono funzionare per fornire gli stili o i benefici che il cliente sta cercando. Una celebrità è esperta del suo specifico tipo di capelli, un bravo stilista professionista è esperto di tutti i tipi di capelli".
L'hairstylist delle celebrità Andrew Fitzsimons è un nuovo fondatore, arrivato nel settore come influencer e stylist delle celebrità per Kim e Kourtney Kardashian, Joan Smalls, Ashley Graham, Madonna e Bella Hadid. Ha lanciato la sua linea omonima all'inizio di quest'anno e ritiene che i professionisti siano impareggiabili quando si tratta di fornire un'educazione, che secondo lui è ciò che questa generazione di consumatori desidera davvero.
"Vedono il lavoro che facciamo ogni giorno attraverso i social media, quindi c'è fiducia nel fatto che si possano usare questi prodotti per ottenere risultati simili, [senza] photoshop o filtri", dice Fitzsimons. "L'accesso a informazioni importanti è un fattore di svolta, e la capacità di trasmettere queste informazioni ai consumatori è il punto in cui gli esperti possono davvero brillare".
Mentre i marchi delle celebrità sono spesso solo un fuoco di paglia, i marchi professionali possono avere un potere duraturo senza rimanere stagnanti, come dimostrano le capacità di Brown e Fekkai di far evolvere i propri marchi nel tempo. Come i profumi delle celebrità degli anni '90 e dei primi anni 2000, è probabile che solo pochi marchi di bellezza delle celebrità resteranno in circolazione per più di qualche anno. I consumatori possono acquistarli una volta per la novità, ma torneranno ai marchi professionali per l'innovazione e i risultati.
"Sebbene i marchi fondati da celebrità suscitino spesso un certo clamore al momento del lancio, pochi sono stati in grado di scalare e maturare con successo e di fornire ai consumatori la qualità che cercano", afferma Helen Reavey, tricologa certificata, celebrity hairstylist e fondatrice del marchio di prodotti per capelli Act + Acre. "I consumatori si ritrovano spesso a tornare a quei marchi credibili che si sono sempre concentrati sull'efficacia dei loro prodotti".
Con Act + Acre, Reavey si è ritagliato una nicchia all'interno dell'ampia categoria dei prodotti per capelli, concentrandosi sulla salute del cuoio capelluto come fattore più importante per promuovere una crescita sana dei capelli. Ora vediamo altri marchi di prodotti per la cura dei capelli adottare lo stesso approccio e proporre prodotti mirati per il cuoio capelluto. Danessa Myricks ha portato un'innovazione simile nella categoria del trucco con il suo Yummy Skin Blurring Balm Powder, un'innovativa formula da balsamo a polvere che senza dubbio altri marchi incorporeranno a tempo debito nei loro prodotti per la carnagione. Poiché i consumatori cercano l'innovazione in un mare di uniformità, si rivolgeranno agli artisti per trovare una direzione e stabilire le tendenze, anziché limitarsi a sfruttarle.
I marchi di bellezza delle celebrità offrono anche uno sguardo all'etica del lavoro, se si osserva attentamente: Essere una celebrità è un business, e le celebrità stesse possono essere il volto di questo business, ma hanno un intero team che aiuta a modellare e perfezionare quel volto, compresi i professionisti della bellezza come gli hairstylist e i truccatori. Quando queste celebrità lanciano i propri marchi di bellezza, non vendono solo la propria immagine, ma anche la facciata curata che questi artisti ed esperti hanno contribuito a creare. Non solo le celebrità si prendono il merito di un lavoro che non è interamente loro, ma ne traggono anche un profitto diretto.
"Vedo l'ingiustizia di questa situazione", dice Altan. "Per me è solo un microcosmo del problema più ampio del capitalismo e della proprietà, ovvero che le persone che hanno dei vantaggi accumulano maggiori vantaggi attraverso la forma del capitale e della proprietà, perché hanno già una posizione di vantaggio, e da lì in poi la cosa va a valanga".
Il rapporto tra una celebrità e la sua glam squad può essere simbiotico, ma spetta alla celebrità dare il giusto merito.
"Se la celebrità si appoggia al suo truccatore o al suo parrucchiere per un consiglio da esperto, credo che possa essere una situazione reciprocamente vantaggiosa", dice Reavey. "Credo che sia importante che la celebrità dia credito a coloro che hanno contribuito a formare il marchio lungo il percorso e che hanno prestato le loro conoscenze e il loro sostegno".
Sebbene l'etica dei marchi di bellezza delle celebrità sia a dir poco oscura, alcune celebrità lo stanno facendo meglio di altre. Lady Gaga ha lanciato Haus Labs in collaborazione con la sua truccatrice di lunga data Sarah Tanno, in una partnership unica nel suo genere. La mossa conferisce una dose aggiuntiva di credibilità e visione artistica ad Haus Labs, che lo aiuta a distinguersi tra un numero crescente di marchi di celebrità. La collaborazione con un esperto del settore è un modo in cui le celebrità si stanno rafforzando prima del contraccolpo che molti marchi di celebrità stanno ricevendo in questi giorni. Hailey Bieber, da parte sua, ha scelto il chimico cosmetico Ron Robinson, fondatore e amministratore delegato di BeautyStat, come chimico in residenza di Rhode e per aiutarlo nello sviluppo del prodotto prima del suo lancio all'inizio di quest'anno.
I professionisti della bellezza che lanciano i propri marchi sono un modo per equilibrare la bilancia della giustizia. Dato che il panorama diventa sempre più saturo (e probabilmente più truffaldino), i marchi con una credibilità consolidata ne usciranno vincitori, sia che si tratti di una partnership sia che gli artisti si mettano in proprio.
Poiché il confine tra professionista della bellezza e influencer si fa sempre più labile, Altan consiglia ai professionisti di prepararsi a sfruttare la propria rete se vogliono battere le celebrità al loro stesso gioco, proprio come le celebrità hanno cercato di fare con loro: "Saranno i professionisti con la credibilità e il proprio seguito a essere impenetrabili".