Le campagne di sensibilizzazione del pubblico educano i consumatori con dati e storie convincenti sull'impronta di carbonio, la scarsità di risorse naturali e il cambiamento climatico. I dati fanno appello al nostro intelletto e le storie alle nostre emozioni. Entrambi sono necessari per ispirare il cambiamento, ma se fossero sufficienti, la maggior parte degli indiani urbani avrebbe già abbandonato la plastica e limitato l'uso dell'acqua. La consapevolezza è solo la prima barriera, e le altre sono oltre; purtroppo, la maggior parte degli interventi di sensibilizzazione si ferma qui.
Le popolazioni urbane e benestanti consumano una fetta sproporzionata di risorse naturali e devono partecipare a un cambiamento positivo; ma la maggior parte dei programmi di conservazione finanziati si concentra sulle popolazioni emarginate vicino ai punti caldi della biodiversità.
Finché i consumatori urbani non avranno accesso continuo all'aria che respirano, all'acqua che scorre quando aprono i rubinetti, al terreno su cui cresce il loro cibo e all'energia che alimenta il loro stile di vita, non sperimenteranno la gravità delle minacce ambientali che hanno davanti. Ma il problema non si limita agli indiani dotati di mezzi che chiudono gli occhi di fronte a minacce ambientali lontane. I pezzi del puzzle sono molteplici.
Un centro commerciale in India. I consumatori urbani indiani non sentono la gravità delle minacce ambientali perché hanno sempre accesso a servizi come l'acqua potabile o l'elettricità, scrive l'autore di questo commento.
La motivazione è sia individuale che sociale ed è alimentata dalle ricompense. Il costo di un cambiamento di stile di vita è spesso diretto e personale per il consumatore, ma il beneficio è indiretto e collettivo (per il pianeta), rendendo difficile per il consumatore sperimentarne la ricompensa.
Ciò che spinge un ambientalista ad agire in modo responsabile può non costringere il pubblico. I promotori delle campagne devono uscire dai loro panni e guardare i problemi dalla lente ristretta del loro pubblico. Per esempio, se l'autobus o il treno raddoppiano il tempo di spostamento e la bicicletta quadruplica lo sforzo, si potrebbe usare spesso l'autoriciclo anche se si è consapevoli dell'impatto sull'impronta ecologica. L'ispirazione non è sufficiente quando i mezzi per agire su di essa sono un inconveniente costante per un consumatore.
Dobbiamo rendere possibile il cambiamento, non solo sostenerlo
Oltre a fare campagne per il cambiamento, dobbiamo creare percorsi che permettano al pubblico di adottare nuovi comportamenti e meccanismi per sostenerli a lungo termine. Abbiamo bisogno di mercati e infrastrutture per rendere gli stili di vita sostenibili una realtà concreta, così come abbiamo bisogno di ricerca scientifica, cambiamenti politici, applicazione della legge e protezione dell'ambiente. I sistemi sono fondamentali per far sì che le campagne di sensibilizzazione del pubblico portino a risultati concreti. Applichiamo il pensiero sistemico nella progettazione di interventi sul campo, politici e di advocacy, ma la comunicazione e l'outreach sono spesso sforzi isolati che ricadono invece su un'idea velleitaria.
Il libro, Switch, spiega: "Le persone tendono a ignorare le forze situazionali che modellano il comportamento. Attribuiamo il comportamento al modo in cui le persone sono, piuttosto che alla situazione in cui si trovano". Uno studio condotto a Stanford ha testato 3 criteri importanti per un cambiamento di comportamento: la direzione, la motivazione e la definizione del percorso per il progresso.
In ogni campagna di sensibilizzazione, bisogna considerare se i consumatori hanno tutto ciò di cui hanno bisogno per attuare il cambiamento. Sostenere un comportamento ecologico è complesso o conveniente per loro?
Barriere al cambiamento
Le sfide che impediscono il cambiamento includono le barriere informative o la mancanza di chiarezza e le barriere strutturali e motivazionali, come un certo atteggiamento, opportunità e capacità.
L'informazione non serve solo a educare le persone sulle questioni ambientali, ma anche a guidarle su come possono fare la differenza in ogni fase del percorso.
Per esempio, come può un consumatore scegliere tra plastica, metallo, vetro, legno, carta o tessuto, quando nessun materiale di imballaggio è privo di costi per l'ambiente? Armati di alternative ecologiche e di strumenti per orientarsi nelle decisioni, i consumatori potrebbero ridurre al minimo la loro impronta.
Passare a uno stile di vita ecologico spesso significa fare ripetutamente la scelta più scomoda, che richiede tempo, costi e/o sforzi. "Il cambiamento è difficile perché le persone si logorano e non possono inibire continuamente gli impulsi o persistere di fronte alle frustrazioni", afferma Switch. La sostenibilità deve essere realistica per i consumatori.
Immaginate di aver bisogno di un detergente per la casa e un rivenditore vi offre 3 opzioni senza confezione: un sapone, una polvere o un liquido da portare a casa nel vostro contenitore. Anche se sono poco attraenti, dovete comprarne uno. Immaginate ora uno scenario alternativo in cui guardate un affascinante documentario naturalistico sui rifiuti che finiscono negli oceani. Il fatto che gli oceani generino il 90% del nostro ossigeno vi ispira a ridurre i rifiuti. Poi vi recate al negozio di fiducia per acquistare un detergente per la casa e trovate solo confezioni di plastica o cartone. Sospettate che tagliare gli alberi per la carta sia peggio, quindi scegliete la plastica, anche se siete consapevoli che finirà tra i rifiuti. In ogni scenario, l'opportunità e la capacità hanno superato la vostra consapevolezza o il vostro atteggiamento. I mercati poco attrezzati sono una realtà che impedisce alle campagne di sensibilizzazione di essere efficaci.
Bottiglie di plastica abbandonate su una spiaggia in India. Passare a uno stile di vita ecologico significa fare ripetutamente la scelta più scomoda, lunga, costosa e/o impegnativa.
I mercati come promotori di un cambiamento positivo
Prima di lanciare campagne, i responsabili del marketing si assicurano di aver tracciato il percorso del cambiamento. McDonald's crea la sua rete di ristoranti prima di fare pubblicità sui media digitali. Le campagne di salute pubblica organizzano stand di vaccinazione prima che gli annunci televisivi chiedano alle persone di vaccinarsi. Il motivo è che se il servizio è inaccessibile quando il consumatore è chiamato ad agire, la motivazione creata dalla campagna viene sprecata perché non può concretizzarsi. Anche le campagne ambientali devono facilitare il cambiamento dello stile di vita in anticipo, invece di lanciare allarmi climatici e sperare che i consumatori trovino da soli le soluzioni. Le campagne Net-zero che cercano di invertire le nostre aspirazioni al minimalismo devono fornire i mezzi per agire e le ricompense, proprio come hanno fatto i marketer per guidare il consumismo. Se il governo non vieta la produzione e la distribuzione della plastica, convincere i consumatori a rinunciarvi è una battaglia in salita. Il greenwashing da parte dei brand fuorvia anche il consumatore urbano, che crede che gli alimenti biologici certificati e le auto elettriche siano la soluzione alle minacce ambientali.
Norme sociali, valori e ricompense
Anche le norme sociali influenzano l'adozione di comportamenti ecologici. Quando la cultura riconosce e premia gli sforzi delle persone nell'adottare un comportamento ecologico, queste si sentono motivate a mantenerlo. Attualmente, indossare abiti fuori moda o ripetuti in occasione di eventi sociali è contro la norma, e questo crea dissonanza per un consumatore consapevole. Un pubblico diverso avrà mezzi, valori, culture e visioni del mondo differenti, quindi una campagna unica non funzionerà.
Opportunità per comunicatori e imprenditori
Le campagne mediatiche efficaci integrano la comunicazione con le azioni strategiche del programma per ottenere risultati concreti. Il WWF Olanda ha sincronizzato una riduzione dei prezzi dell'energia rinnovabile con una campagna mediatica sui suoi benefici ambientali, ottenendo un aumento del 40% nell'adozione di energia verde. Tesco Malaysia ha ridotto del 50% l'uso di sacchetti di plastica con la sua Unforgettable Bag, che offriva un'alternativa riciclata e incentivi di prezzo per il riutilizzo. Entrambe le campagne hanno abbattuto le barriere alla disponibilità e all'accessibilità di un'alternativa, hanno spianato la strada alla sua adozione nel mercato e hanno indirizzato e motivato i consumatori ad abbracciare il cambiamento.
L'efficacia non è data dal numero di like o visualizzazioni che una campagna ottiene sui social media, ma dalla realizzazione dell'obiettivo specifico di conservazione della campagna. Le organizzazioni non profit hanno l'opportunità di allineare le comunicazioni con una teoria del cambiamento; di progettare campagne specializzate e inviti all'azione identificando un comportamento specifico (pdf) o un obiettivo della campagna; di rivolgersi a pubblici diversi dopo aver studiato la loro situazione unica, le loro barriere e i loro fattori abilitanti.
Shores of Silence, un film di Mike Pandey che ha portato alla protezione dello squalo balena secondo la legge indiana e l'elenco globale della CITES, è stato distribuito a delegati influenti, non diffuso per la sensibilizzazione generale. La comunicazione strategica si concentra sugli obiettivi finali, non sulla consapevolezza.
Gli imprenditori hanno l'opportunità di passare da un approccio "produci e vendi" a uno "percepisci e rispondi" per sviluppare alternative di stile di vita per i mercati tradizionali o per le materie prime. Oltre a campagne mirate e mercati ben attrezzati, strumenti/app basati sulla conoscenza possono mettere i consumatori urbani in grado di riconoscere il greenwashing o di valutare l'impatto ambientale delle alternative di stile di vita.