Anno nuovo, persona nuova. Gennaio inizia spesso con propositi di miglioramento della mente e del corpo. Per molti questo può significare abbracciare la bellezza pulita, nelle sue molteplici forme.
Acqua di ghiacciaio svizzera per rimuovere il trucco? La Prairie ve la offre per 120 dollari. Siete incuriositi dai possibili poteri rigenerativi offerti dai microbi del pacciame della foresta finlandese? Acquistate una torta detergente di Luonkos per 33 euro (circa 35 dollari). Siete curiosi di conoscere le creme solari a base di alghe e cavoli marini, i rossetti vegani o i saponi esfolianti a base di fondi di caffè esausti? Guardatevi intorno e sembra che sempre più consumatori stiano salendo su un carrozzone di bellezza che promette una pelle pulita - e una coscienza ancora più pulita.
La società di ricerca Brandessence stima che quasi un terzo del mercato statunitense è ora etichettato come pulito, con un aumento del 12% previsto dal 2020 al 2027. Attualmente, la bellezza pulita conta 5,6 milioni di visualizzazioni di hashtag su Instagram e 1,2 miliardi su TikTok.
Molti marchi si stanno contendendo un posto nel mercato, tra cui start-up indipendenti come Merit e Saie Beauty e grandi nomi del lusso come Dior, che ha lanciato il suo primo profumo senza alcool e a base d'acqua, e Stella McCartney, la regina ecologica della moda, che ha introdotto una linea di trattamenti per la pelle di origine naturale.
Ma cosa significa effettivamente bellezza pulita?
Se chiedete a 10 persone diverse cosa significhi "bellezza pulita", otterrete 10 risposte diverse", ha affermato Caroline Hirons, un'importante influencer britannica che si occupa di cura della pelle. Quando si raschia via tutto, ha detto, "non significa nulla".
Proprio come il termine "sostenibilità" nella moda, non esiste una definizione chiara di bellezza pulita e non c'è consenso sulle sostanze e i prodotti chimici specifici che dovrebbero essere evitati o accolti. Negli ultimi anni è cresciuta la consapevolezza della mancanza di regolamentazione nell'industria della bellezza, ma anche lo scetticismo nei confronti del movimento "pulito".
Ma la popolarità globale del consumismo pulito sta crescendo ancora più rapidamente, in quanto gli acquirenti si orientano verso termini di marketing come "di derivazione naturale", "cruelty free" e "non tossico" quando si tratta di ciò che mettono nel - e sul - corpo (con la notevole, e curiosa, eccezione degli iniettabili come il Botox).
Da dove nasce il termine "bellezza pulita"?
Sebbene marchi di prodotti per la cura della pelle come Origins e Aveda, che hanno adottato per primi un vocabolario "naturale", siano apparsi alla fine degli anni '80, l'opinione comune è che la bellezza pulita sia emersa dalla California meridionale negli anni '90, insieme alla tendenza del "mangiare pulito".
Quando molti consumatori si sono interessati al concetto di benessere, alcune aziende di bellezza hanno iniziato a promuovere i prodotti come non tossici, sicuri e naturali. Tuttavia, non è mai esistita una serie di linee guida legali che regolano l'uso di tali termini.
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Attualmente, l'Unione Europea vieta l'uso di oltre 1.300 ingredienti nei cosmetici (anche se molti di essi si trovano raramente negli articoli per la cura della persona). Negli Stati Uniti, la Food and Drug Administration vieta 11 ingredienti cosmetici. Lo scorso autunno, il Congresso ha introdotto il Safer Beauty Bill Package che, se approvato, codificherà le definizioni legali di termini come "naturale" e "naturalmente derivato" e vieterà ingredienti come parabeni e formaldeide. Il Giappone, un altro importante mercato della bellezza, ha standard normativi diversi.
Ciò significa che "molti marchi si stanno assumendo la responsabilità di definire la bellezza pulita in base ai propri ideali e programmi", ha dichiarato Akshay Talati, vicepresidente per lo sviluppo dei prodotti della divisione bellezza e benessere di Goop.
D'altra parte, ci sono marchi che non vogliono essere offuscati dall'associazione "pulito".
Penso che la cura della pelle "pulita" sia un mucchio di sciocchezze", ha dichiarato la McCartney alla rivista Elle UK l'anno scorso, quando ha presentato Stella, la sua linea di cura della pelle. Ha detto di capire perché la gente usa questa parola, "perché evoca meravigliose immagini di purezza, ma io non la userei mai".
Come si definisce?
Tata Harper è considerata la madrina del movimento della bellezza pulita, con l'omonimo marchio di culto. È cresciuta in Colombia, dove ha visto la nonna preparare scrub per il corpo e maschere per i capelli con ingredienti reperiti al mercato locale, e in seguito si è formata come ingegnere industriale.
Harper ha fondato il suo marchio nel 2007 e i suoi prodotti utilizzano ingredienti come l'amamelide, ricca di antiossidanti, il gelsomino, idratante, e l'estratto di erba medica, rimpolpante. Un flacone da 30 millilitri del suo siero elisir vitae, con succo d'orzo, foglie di borragine e olivello spinoso, costa circa 490 dollari.
"All'epoca, i trattamenti naturali per la pelle non erano adatti a una cliente seria come me", ha detto la signora Harper. "È stato allora che ho capito che dovevo creare la mia linea perché non c'erano alternative".
Goop, l'impero del lifestyle fondato da Gwyneth Paltrow, è uno dei più accesi sostenitori del movimento. Definisce la bellezza pulita come "prodotti realizzati senza ingredienti che si è dimostrato o si sospetta possano danneggiare la salute umana o quella del pianeta". Sul suo sito web, Goop vende prodotti con il proprio nome e con quello di altri, testati, a suo dire, dai propri scienziati, tossicologi ed esperti di regolamentazione per verificare l'assenza di ingredienti cancerogeni, irritanti o che alterano gli ormoni.
"Goop dà la priorità agli ingredienti di origine etica, non animale e cruelty free, e utilizza, ove possibile, fonti biologiche sostenibili o rinnovabili", ha dichiarato Talati.
In una e-mail, la McCartney ha dichiarato che la sua nuova linea di prodotti per la pelle è stata sviluppata nell'arco di tre anni e ha escluso più di 2.000 ingredienti, con la guida di Quantis, una società specializzata in sostenibilità ambientale.
I prodotti sono realizzati con ingredienti naturali almeno al 99%, come l'estratto di mirtillo rosso (per favorire l'elasticità e la compattezza) e le alghe fulminate raccolte in natura (per ridurre l'aspetto delle occhiaie), che secondo McCartney superano le prestazioni di molti ingredienti convenzionali o potenzialmente controversi.
Cosa c'è di così complicato?
Molti consumatori e marchi credono che gli ingredienti naturali siano sempre migliori di quelli coltivati in laboratorio, ma gli ingredienti coltivati in laboratorio possono richiedere meno acqua e lavoro. E "naturale" non significa necessariamente più sicuro, visto che è stato dimostrato che molte sostanze chimiche sono sicure per l'uso sulla pelle.
Secondo un rapporto pubblicato l'anno scorso dall'Organizzazione delle Nazioni Unite per l'alimentazione e l'agricoltura, alcuni ingredienti popolari nei prodotti "puliti" come l'argan, il ginepro e il karité vengono raccolti in eccesso. Ingredienti come il legno di sandalo, ad esempio, possono provenire dalla natura ma possono anche essere prodotti sinteticamente, e le aziende che lo fanno affermano che uno dei principali incentivi è la protezione dell'ambiente.
Inoltre, molti ingredienti di origine naturale non sono sottoposti agli stessi test di sicurezza degli ingredienti sintetici o ingegnerizzati, quindi possono causare irritazioni e allergie. Alcuni studi hanno dimostrato un aumento delle reazioni cutanee agli oli essenziali, ad esempio.
Per chiunque voglia capire meglio gli ingredienti elencati nei prodotti di bellezza e per la cura della pelle, Talati di Goop ha sottolineato che esistono banche dati, come Skin Deep dell'Environmental Working Group. Qui i consumatori possono trovare le classifiche di pericolosità di sostanze controverse come il lilial (recentemente vietato dall'Unione Europea) e i parabeni (spesso usati come conservanti nei cosmetici) e di sostanze più comuni come la cera d'api, che alcuni considerano pulita perché ricavata dagli insetti.
La bellezza pulita è destinata a rimanere o è solo un'altra tendenza di bellezza?
Marcia Kilgore, fondatrice di Beauty Pie, un servizio di abbonamento per la cura della pelle e della bellezza, ha sottolineato le sfide che le aziende di bellezza di tutte le dimensioni devono affrontare per navigare nell'era della bellezza pulita.
"Se non si scrive 'pulito' sull'etichetta del prodotto, la gente pensa che ci sia qualcosa di sbagliato, ma se lo si fa, la gente dice che è una truffa", ha detto. Non pensa che i suoi clienti richiedano necessariamente credenziali pulite, ma vogliono prodotti sicuri e che producano buoni risultati, sia che provengano dalla natura o da un laboratorio.
"Essere puliti è ormai solo una questione di soldi", ha dichiarato la signora Kilgore, veterana del settore. "L'unico modo per attirare l'attenzione nel settore della bellezza è quello di affermare qualcosa di nuovo. Presto sarà eclissato dalla prossima grande novità".
Tuttavia, molti marchi indipendenti stanno mettendo i valori "puliti" al centro dell'attenzione, anche se insieme all'innovazione tecnologica - e a un po' di sporcizia nel processo. Haeckels, con sede nella città balneare britannica di Margate, si è costruita un seguito di appassionati grazie a innovazioni che comprendono confezioni con micelio biocontribuente, maschere per il viso prebiotiche e un deodorante a base di funghi e alghe mangiaodori. In un momento in cui il valore ambientale dei flaconi ricaricabili nel settore della bellezza viene messo in discussione, il nuovo imballaggio vivomer di Haeckels è compostabile e realizzato con microbi che abbondano nel suolo e negli ambienti marini.
Luonkos, una start-up finlandese, offre prodotti con estratti di microbi forestali, oltre a ortiche, corteccia di pino e polvere di corteccia di betulla.
La signora Harper, che ha venduto Tata Harper ad Amorepacific Group, il gigante coreano della bellezza, a settembre, ritiene che la maggior parte dei consumatori sia ora molto più istruita e curiosa riguardo ai regimi di benessere e al fatto che i prodotti puliti possono essere efficaci quanto le formulazioni precedenti.
"Non si tratta più di una tendenza, ma della direzione che sta prendendo l'industria nel suo complesso", ha dichiarato. "È un passo necessario per ridurre l'impatto negativo dell'industria della bellezza sull'ambiente".