Lo stato della pubblicità sta subendo enormi cambiamenti. Le impressioni televisive si stanno riducendo, il costo dei canali digitali sta aumentando e i nuovi protocolli sulla privacy hanno lasciato l'attribuzione digitale e mobile a pezzi. Gli inserzionisti risentono di questa "nuova normalità" con un calo delle performance delle campagne. Non si tratta di circostanze ideali, ma la situazione sottolinea come gli inserzionisti debbano diversificare il loro marketing mix o rischiare di rimanere indietro rispetto alla concorrenza. Fortunatamente, il panorama pubblicitario offre molte opportunità, soprattutto quando si incorpora la pubblicità out-of-home (OOH).
L'OOH, nota anche come pubblicità esterna, comprende cartelloni pubblicitari statici e digitali, pellicole per i mezzi di trasporto, paesaggi murali, pubblicità negli aeroporti e annunci di arredo urbano, solo per citarne alcuni. L'OOH può essere uno dei formati pubblicitari più vecchi, ma sta anche vivendo una rinascita tra gli inserzionisti e un maggiore interesse da parte dei consumatori. Ecco perché i media buyer devono spostare il budget pubblicitario dal broadcast e dal digitale all'OOH:
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Il declino delle performance della pubblicità broadcast e digitale
Che si tratti di spot televisivi e radiofonici o di annunci digitali e mobili, i consumatori dicono agli inserzionisti la stessa cosa: "Non siamo interessati". Con l'aumento dei servizi di streaming e delle opzioni televisive in diretta, come Youtube TV e Peacock, il pubblico della TV tradizionale si sta riducendo. Infatti, secondo una recente ricerca, le impressioni sono diminuite di ben 10,2 milioni. Il cord-cutting può essere un problema crescente, ma come risulta, anche la pubblicità digitale ha la sua parte di problemi.
In un recente sondaggio, oltre la metà degli intervistati ha dichiarato di non gradire i pop-up e i video pubblicitari online. Il motivo? Quasi il 91% dei consumatori ha dichiarato che sono più fastidiosi, invadenti e dirompenti rispetto a qualche anno fa. Inoltre, gli inserzionisti digitali si trovano ad affrontare costi alle stelle e tassi di attribuzione in calo. I continui cambiamenti relativi alla privacy e l'imminente scomparsa dei cookie di terze parti sono ulteriori catalizzatori del loro crescente dilemma.
L'Out-of-Home sta vivendo un'audace rinascita
Ciò che è vecchio è di nuovo nuovo nuovo, e l'OOH sta catturando l'attenzione di marketer e consumatori come mai prima d'ora. Infatti, nel terzo trimestre dello scorso anno, i ricavi pubblicitari OOH sono cresciuti del 38%, pari a oltre 1,75 miliardi di dollari. Se in passato l'OOH era considerato un mezzo di comunicazione per il branding, oggi è un canale performante che ha prestazioni pari a quelle delle sue controparti broadcast e digitali, ma a una frazione del costo.
Negli ultimi anni l'OOH ha guadagnato slancio, mentre gli altri mezzi di comunicazione si sono ridotti. Infatti, secondo un recente studio dell'Out of Home Advertising Association of America (OAAA), quattro consumatori su dieci dichiarano di aver notato "molto di più" gli annunci OOH dall'inizio della pandemia, e quasi l'85% dei consumatori afferma di trovare utili gli annunci OOH.
Un altro fattore alla base della crescente popolarità dell'OOH è la possibilità per gli inserzionisti di ottenere risultati superiori al loro investimento. Con una spesa di 3,23 dollari per mille impressioni (CPM), l'OOH è conveniente ed efficiente. La pubblicità esterna indicizza una quantità di attività sui motori di ricerca 5,3 volte superiore a quella che ci si aspetterebbe in considerazione della relativa spesa pubblicitaria.
Una buona notizia per gli inserzionisti è che non è necessario scegliere tra altri mezzi, come il digitale e il broadcast, e l'outdoor. L'OOH si sposa bene con gli altri e dovrebbe essere inserito nel più ampio media mix di un inserzionista per incrementare l'intera campagna. Ecco alcune cose da ricordare quando si inizia:
1. Lanciare un'ampia rete OOH
I CPM dell'OOH possono variare fino a 20 volte da un mercato all'altro. Facendo pubblicità a livello geografico, gli inserzionisti possono ottenere i posizionamenti più efficienti per il loro budget. L'OAAA ha analizzato questo aspetto prendendo in considerazione una delle serate pubblicitarie più importanti dell'anno: il Super Bowl. Quest'anno, uno spot televisivo di 30 secondi è costato 6,5 milioni di dollari e ha raggiunto 99 milioni di spettatori. In confronto, un inserzionista potrebbe gettare una rete più ampia con annunci OOH in 50 dei principali mercati statunitensi, ottenendo oltre 1 miliardo di impressioni.
2. Misurare i risultati
In un mondo di pubblicità basata sui dati, la misurazione è fondamentale per il successo e l'efficienza di qualsiasi campagna pubblicitaria. Gli inserzionisti possono già tracciare le metriche tradizionali come le impressioni, la portata e la frequenza. Ma collaborando con una piattaforma di acquisto OOH online, gli inserzionisti possono anche tracciare e attribuire le conversioni offline e online, isolare l'impatto delle singole unità OOH per l'ottimizzazione, misurare gli impatti indiretti delle campagne come l'aumento delle menzioni sui social media e molto altro ancora.
3. Ottimizzare le campagne in tempo reale
Un'analisi approfondita delle campagne consente agli inserzionisti di avere una visione granulare di ciò che funziona, di ciò che dovrebbe rimanere e di ciò che dovrebbe essere eliminato. Con queste conoscenze e l'aiuto di una piattaforma di acquisto online OOH, i marchi possono modificare la creatività, la messaggistica, il targeting e una serie di altri fattori delle campagne OOH in pochi minuti.